元界财讯2025年07月26日 11:19消息，胖东来白牌进军白酒市场，从宝丰到酒鬼，揭秘区域酒企逆袭之道。
近日，胖东来与酒鬼酒联合推出的52度“酒鬼自由爱”正式上市，定价200元/瓶，迅速在白酒行业引发热议。这款新品不仅承载着两家企业的合作期望，也被视为当前酒类市场“白牌革命”的又一标志性事件。
根据胖东来方面公布的产品成本构成，该酒综合成本为168.26元/瓶，其中产品成本155元（含供价115.34元及税费39.66元），开发成本13.26元（涵盖研发、财务及附加税费等）。最终每瓶实现毛利31.74元，对应毛利率为15.87%。这一数字在业内看来显得颇为“克制”。
有经销商向蓝鲸新闻记者表示，若以200元价位段的白酒为参照，16%左右的毛利率确实远低于行业平均水平。传统白酒品牌在此价位通常可实现50%以上的毛利率，部分甚至超过60%。从这个角度看，胖东来的定价策略更像是“让利型”运营，而非追求高利润。
然而值得注意的是，胖东来的成本核算方式与行业常规存在明显差异。业内普遍采用“支付给生产方的供价”作为成本基准，据此计算，“酒鬼自由爱”的渠道毛利率约为（200-115.34）/200≈42%，这一水平在流通环节已属合理甚至偏高。这说明，胖东来公布的“低毛利”并非渠道真实收益的全貌，而是包含了更多后台投入后的净利表现。
事实上，胖东来涉足白酒白牌并非首次。此前其与宝丰酒业合作推出的“怼酒”，每箱结算价约170元，零售价220元，共12瓶，单瓶毛利仅约4元。但凭借极高的性价比和精准的消费洞察，“怼酒”一年销量突破100万箱，为宝丰带来约1.7亿元销售额，成为区域酒企逆袭的经典案例。
如今，“怼酒”已升级为新品牌“自由爱”，仍由宝丰代工生产。据知情人士透露，2024年“自由爱”已为宝丰贡献近5亿元销售额。另有信息显示，年初胖东来即与宝丰签订超200万箱订单，仅此项合作带来的收入就超过7亿元。而据公开数据，宝丰2024年全年营收预计不超过7亿元——这意味着其几乎全部收入都来自这一单品。
更令人关注的是，胖东来创始人于东来在其社交媒体透露，“自由爱”单品2024年营收有望达到10亿元。若该目标达成，这将是中国零售渠道自有白酒品牌中极为罕见的销售奇迹。这一模式的成功，不仅重塑了消费者对“平价好酒”的认知，也重新定义了渠道商在产业链中的话语权。
在河南本土酒企整体式微的大背景下，宝丰酒业近两年的市场表现尤为突出。业内评价称：“一靠同行衬托，二靠胖东来。”这句话虽带调侃，却道出了现实——当多数区域酒企困于品牌老化、渠道僵化之时，宝丰通过绑定强势渠道实现了弯道超车。
此次胖东来与酒鬼酒的合作，被业内普遍解读为一次“资源互补”的尝试。酒鬼酒近年来业绩低迷，2024年全年营收不足15亿元，资本市场信心受挫。但在双方官宣合作后，其股价自6月中旬至7月中旬累计涨幅超20%，显示出市场对“胖东来效应”的高度期待。
更有业内人士透露，此次合作“可能由政府层面主导”。考虑到河南正积极推动本土消费品牌振兴，而酒鬼酒作为湘酒代表，其跨区域合作若能成功，或将形成可复制的政企协同样板。这种“渠道+品牌+政策”三方联动的模式，或将成为未来区域经济振兴的重要路径之一。
值得注意的是，希望与胖东来合作的酒企远不止酒鬼酒一家。一位酒企高管坦言，曾与胖东来接触洽谈，但“话语权完全掌握在对方手中”。这反映出当前渠道力量正在发生结构性转变——过去由品牌主导定价和分销的时代正在松动，以胖东来为代表的零售终端正凭借用户信任和运营能力，逐步掌握产品定义权。
白酒营销专家晋育锋指出，当前大型连锁商超、新零售平台纷纷加码自有品牌（白牌）布局，已成为行业趋势。对于泛全国化品牌、省酒龙头以下的企业而言，与强势渠道合作推出白牌产品，是突破增长瓶颈的重要路径。尤其在消费理性回归、性价比需求上升的背景下，这类产品具备天然优势。
“白牌”概念源于制造商为零售商定制生产的无品牌商品，早在19世纪末随工业化浪潮兴起。沃尔玛、家乐福等全球零售巨头正是通过白牌战略建立起高性价比形象，并巩固市场地位。如今，这一模式正加速向中国酒水行业渗透。
传统白酒行业毛利率普遍在60%左右，即便是主打大众市场的光瓶酒，毛利率也常达40%。而据一位白牌酒生产商负责人透露，白牌产品的毛利通常控制在10%-20%之间，具体取决于订单规模、渠道要求和合作深度。这意味着，白牌的核心竞争力并非利润，而是走量与信任。
光良酒业创始人赵小普认为，白牌并非新事物，本质是渠道品牌化的必然选择。当零售渠道面临价格战加剧、折扣超市崛起、消费者比价能力提升等压力时，单纯依靠品牌方供货已难以维持竞争力。此时，渠道方必须释放自身能量，通过推出自有品牌来掌握定价主动权。
在我看来，胖东来的“白牌魔法”并不仅仅是低价策略，而是一场关于“价值重构”的实验。它打破了传统酒企“高定价、高费用、高利润”的三高模式，转而构建“高品质、低毛利、大规模”的新生态。这种模式对消费者是利好，对企业是挑战，对行业则是倒逼升级的催化剂。
更重要的是，胖东来案例表明，当渠道真正以消费者为中心，敢于让利、敢于透明化成本、敢于挑战行业潜规则时，就能赢得市场信任。这种信任一旦建立，便能转化为强大的销售势能。而宝丰酒业的“起死回生”，正是这种势能最直观的体现。
随着“酒鬼自由爱”的上市，白牌白酒的竞争已进入新阶段。它不再只是低端替代品，而是开始冲击中端主流市场。未来，我们或将看到更多酒企放下身段，主动寻求与渠道共建白牌产品。而这场由胖东来点燃的“白牌革命”，正在悄然改写中国白酒的权力格局。
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