1499元抢飞天？双11酒战升级：电商直降、直播破价、酒企紧急打假

双11白酒价格战激烈，电商直降直播破价，飞天茅台低价抢购频现，酒企紧急打假应对市场乱象。

　　 “滴滴保真、瓶瓶正品、全平台最低价……”、“一分钱不赚，只为求关注，抢到就赚到”——今年“双11”，电商平台的白酒直播间依旧硝烟弥漫。低价、保真、正规渠道成为主播口中的高频词，而飞天茅台与五粮液普五的价格战更是将这场购物狂欢推向高潮。

　　 作为被称作“史上最长双11”的促销季，今年的活动周期长达一个月。在此期间，53度/500ml规格的飞天茅台在多个电商平台的补贴价接连跌破1700元、1650元关口，随后更出现1499元与官方售价持平的限时抢购，个别直播间甚至喊出1399元（国内版）的“地板价”。与此同时，52度/500ml的第八代五粮液普五补贴价一度低至759元，刷新历史低价纪录。

　　 值得注意的是，记者调查发现，这些参与低价销售的店铺或频道，并未出现在贵州茅台（600519.SH）和五粮液（000858.SZ）此前公布的正规销售渠道名单中。这意味着，消费者虽享受了低价红利，却可能面临渠道合法性存疑的风险。

　　 对比去年“双11”，当时飞天茅台电商补贴最低价维持在2000元左右，五粮液普五则在850元以上。一年之间，名酒价格大幅下探，折射出行业供需关系的深刻变化。从“囤货惜售”到“甩货回笼”，曾经被视为硬通货的高端白酒，正逐渐褪去金融属性光环。

　　 酒业独立评论人肖竹青在接受澎湃新闻采访时指出，1499元的飞天茅台并非“价格奇迹”，而是“库存贴现”的体现。他认为，电商平台将茅台当作“引流产品”和“高流动性债券”来操作，所谓的补贴实则是对库存压力的一种变相释放。“如果酒企继续依赖‘压货—控价—再压货’的传统模式，无异于不断透支渠道信用，最终可能导致价格锚定体系彻底失守。”

　　 酒类分析师蔡学飞进一步分析认为，电商平台以名酒低价为“流量杠杆”，短期内确实能提升平台活跃度与转化率，但长期来看，这种策略严重冲击了酒企精心维护的价格体系。线下经销商动销困难、库存积压加剧，品牌价值也被稀释。更值得警惕的是，价格混乱可能诱发假酒泛滥，损害消费者信任。他建议酒企应加快布局线上专供产品线，强化渠道管控，避免陷入恶性价格竞争。

　　 事实上，在行业整体步入深度调整期的背景下，今年“双11”的白酒价格跳水并非偶然。近期多家上市酒企发布的三季报显示，业绩普遍承压，部分企业交出了近十年来最差成绩单。市场需求疲软、消费信心不足、库存高企、价格倒挂等问题交织，已成为行业共性难题。

　　 飞天茅台与五粮液普五在“双11”期间的价格持续走低，正是这一困境的集中反映。电商平台的低价促销，表面上是消费者的“福利”，实则是渠道急于出清库存的无奈之举。当“稀缺性”不再，高端白酒的溢价能力正在经受严峻考验。

　　 面对乱象，头部酒企已开始主动出击。在今年“双11”前夕，贵州茅台、五粮液、国台酒业、贵州习酒、水井坊、舍得酒业等纷纷公布正规销售渠道信息，试图引导消费者理性选购。其中，五粮液更是直接点名46家非官方授权店铺，覆盖六大电商平台，将打假行动升级为一场公开的渠道净化战役。

　　 贵州茅台董事王莉（代行总经理职责）在近期举行的2025年第三季度业绩说明会上回应电商低价问题时表示：“公司正积极与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合市场监管部门推进协同共治。”她同时提醒广大消费者：“请务必认准官方及正规渠道购买，谨防上当受骗。”

　　 然而，现实情况并不乐观。据记者了解，目前线下53度/500ml飞天茅台零售价普遍维持在1760元左右，五粮液普五约为880元。一位上海地区的经销商坦言：“1760元已是历史最低价，每瓶利润仅剩10到20元，几乎不赚钱。”他担忧地表示，部分线上低价茅台可能存在回收酒流入平台的情况，一旦消费者买到假酒，维权过程复杂且耗时漫长。

　　 不过也有经销商持不同看法。一位来自山东的酒商表示并不惧怕线上冲击，“客户更看重服务与信任，尤其是商务用酒和礼品场景，他们宁愿多花一点钱选择稳定可靠的正规渠道。”这说明，在价格之外，服务质量与渠道信誉仍是不可忽视的竞争要素。

　　 从批发市场价格走势看，今年以来飞天茅台价格一路下行，接连跌破2000元、1900元、1800元、1700元等多个心理关口。据第三方平台“今日酒价”数据，截至11月10日，25年飞天散瓶报价1640元/瓶，原箱报1660元/瓶，较年初超2200元的高位大幅回落。五粮液普五批发价报855元/瓶，年初为950元；国窖1573报850元/瓶，年初为860元，虽跌幅较小，但也呈现稳中有降趋势。

　　 行业研报普遍认为，白酒行业已进入加速出清阶段。国泰海通指出，2025年三季度起，白酒行业动销见底，报表端与库存端同步加速去化，调整幅度已超过上一轮周期最低点。与2012年至2014年的V型复苏不同，本轮调整更像U型底部震荡，周期更长、影响更深。

　　 开源证券亦判断，当前白酒产业已进入深度调整期，需求疲软已由终端传导至厂家，表现为业绩增速放缓。尽管酒企正克制压货以推动库存消化，为长远发展铺路，但短期财报仍将承受出清压力。

　　 值得注意的是，尽管市场情绪低迷，资本市场却显现出回暖迹象。截至11月10日收盘，贵州茅台报1462.30元/股，上涨2.02%；五粮液报120.80元/股，上涨3.47%。股价反弹或许反映了投资者对行业触底企稳的预期，但也需警惕基本面尚未根本改善的风险。

　　 综上所述，今年“双11”的白酒价格战，远不止是一场促销那么简单。它既是电商平台争夺流量的战术博弈，也是酒企应对库存压力的战略妥协，更是整个白酒行业转型升级过程中的阵痛写照。未来，如何在拥抱数字化浪潮的同时守住品牌价值与渠道秩序，将是所有酒企必须直面的核心命题。