中信证券：电商大促落幕，即时零售成破局黑马

元界财讯2025年11月14日 12:34消息，中信证券指出，电商大促后，即时零售崛起成新增长点。

　　 2025年“双11”大促已于近日落下帷幕。根据中信证券最新发布的研报，结合复旦消费大数据实验室、星图数据及易观分析等第三方平台的数据监测，以及对各大电商平台今年以来增长趋势的持续跟踪，预计今年“双11”期间（10月9日至11月11日）电商行业整体商品交易额（GMV）同比增长约10%至12%，与2024年同期增速基本持平。尽管促销周期进一步拉长，平台间的竞争趋于常态化，但整体大盘表现稳健，反映出当前电商市场已进入高质量发展的新阶段。

　　 从各平台具体表现来看，淘天集团预计GMV增速在5%左右，京东为5%~10%，拼多多约为15%，而抖音电商则继续保持高增长态势，预计增速达20%~25%。值得注意的是，此次大促中多数平台并未追求短期爆发式增长，而是将节奏前置或延长——如京东和抖音提前至10月9日开启正式销售，天猫则将活动延续至11月14日。这种“超长待机”的促销模式，使得大促期间的增长更多体现为平台近一两个季度基本面的真实反映，而非临时冲刺的结果。这说明，在流量红利见顶的背景下，单纯依靠营销刺激已难以实现“弯道超车”，平台的核心竞争力正逐步向运营效率与用户粘性转移。

　　 本届“双11”最引人注目的变化之一，是即时零售的强势崛起。以美团闪购和淘宝闪购为代表的即时配送平台全面参与大促，带来了全新的消费体验。据星图数据披露，双11期间即时零售整体GMV同比激增138.4%，远超传统电商平台增速。虽然目前其总体规模仍较小——仅占综合电商销售额的4%~5%，但这一新兴业态正在快速渗透消费者的日常购物场景。尤其值得关注的是，美团闪购在大促期间有近400个类目交易额翻倍，超过2000万黑金与黑钻会员下单，客单价较平日提升近三成；淘宝闪购也在非餐品牌中实现863个品类成交额翻番，新增用户贡献订单超1亿单。这些数据不仅验证了消费者对“即买即得”模式的高度认可，也预示着未来电商与本地生活服务融合的广阔空间。

　　 从品类角度看，受国家“以旧换新”政策补贴推动，家电与3C数码类目在去年高基数基础上仍实现稳健增长。数据显示，大促前半程（10月9日至11月3日），家电家居GMV同比增长11.4%，3C数码增长10.5%。其中，京东在家用电器和3C数码领域的市场份额分别达到50.1%和54.1%，显示出其在带电品类中的供应链优势与用户信任度依然稳固。而在服饰和美妆等可选消费品方面，行业整体回暖迹象明显。服饰类目整体GMV增长15.3%，淘天占比51.8%，抖音电商紧随其后达25.7%；美妆护肤类目增长13.0%，淘天以46.2%的份额领跑，抖音与拼多多分别占据第二、第三位。这表明内容电商在种草转化方面的持续发力已初见成效，消费者决策链条正变得更加立体化。

　　 然而，高速增长的背后也伴随着隐忧。当前，各大平台在外卖与即时零售领域展开激烈补贴战，京东、淘宝纷纷入局，美团则全力防守。巨额投入虽带动了即时配送订单量的快速扩张，但也导致相关业务利润大幅下滑。短期内，这种“烧钱抢市场”的策略或许能扩大用户覆盖，但从长期来看，如何平衡用户体验、履约成本与盈利能力，仍是所有参与者必须面对的核心命题。此外，随着监管层面对互联网平台竞争行为的关注日益加强，过度补贴可能引发反垄断审查，这也为后续发展增添了不确定性。

　　 展望未来，电商行业的竞争逻辑正在发生深刻转变。单纯的流量争夺已让位于供应链能力、核心用户运营以及AI技术赋能等深层次比拼。特别是在生成式AI加速落地的当下，智能推荐、个性化营销、客服自动化等应用场景正显著提升平台运营效率。与此同时，即时零售与传统电商之间的协同效应也值得持续观察——它不仅是配送方式的升级，更可能是重构“人货场”关系的关键变量。对于投资者而言，应重点关注那些在基础设施建设上有前瞻性布局、具备可持续变现能力的企业，而非仅追逐短期增长数字。

　　 总体来看，2025年“双11”虽未出现颠覆性突破，却清晰勾勒出电商行业迈向成熟期的轮廓：增长趋于理性，结构持续优化，新模式不断涌现。在这个过程中，谁能在保障用户体验的同时构建起坚实的护城河，谁就将在下一个消费周期中掌握主动权。