价格战无赢家，外卖大战该收兵了

价格战无赢家，外卖行业需理性竞争，避免恶性循环。

　　 7月18日，市场监管总局近期约谈了饿了么、美团、京东三家平台企业，强调相关企业必须严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规，切实履行主体责任，进一步规范促销行为，避免不正当竞争，推动形成消费者、商家、外卖骑手与平台企业多方共赢的良性生态，助力餐饮服务行业实现规范、健康和可持续发展。 此次约谈释放出明确信号，即监管部门对平台经济的监管正在持续深化。平台企业在享受市场红利的同时，也应承担相应的社会责任。唯有依法合规经营，才能在激烈的市场竞争中走得更远。同时，这也为行业树立了标杆，促使更多企业重视规则意识，共同维护公平有序的市场环境。

　　 市场监管总局的约谈，为此前激烈进行的“外卖大战”划上了休止符，这是对市场秩序进行的及时且必要的调整。

　　 近几个月来，外卖行业的补贴引发了各界的广泛关注，“0元购”“20减18”等大额优惠券满天飞，从而吸引消费者涌入外卖平台疯狂下单。

　　 在笔者看来，商业的本质应是创造价值，而非透支价值。在短时间内，这种卷价格的“外卖大战”似乎让消费者享受到了价格优惠、让商家骑手获得更多订单、让平台企业获得更多市场份额，但长远来看，一味卷价格是对良好行业生态的破坏，最终，消费者、商家、平台企业、实体经济的利益均会受损，没有赢家。

　　 从消费者的角度来看，“外卖大战”的主要受益者似乎是广大用户，高额的补贴确实让他们在点外卖时感受到了实惠。以往的经验表明，这种依靠平台补贴带来的低价难以长期维持，消费者虽然在短期内获得了利益，但实际上已经埋下了长期的风险。持续的低价可能会促使一些商家为了降低成本而牺牲产品质量。短期内节省的费用，最终可能体现在所购买商品质量上的缩水。

　　 从商家的角度看，“外卖大战”带来了暴增的订单，似乎让生意变得更红火，实则打乱了商家的正常经营秩序。一方面，订单量的大幅增长不等于利润的增长，叠加补贴费用、配送费用等，商家的利润在价格战中往往会被大幅压缩。若再出现消费者爽约、废单等现象，小商户反而有可能面临赔本赚吆喝的窘境；另一方面，短期内订单量的大幅增长，也给商家的运营系统带来了较大压力，系统崩溃、差评激增，都会在长期损害商户的正常运营能力。

　　 从外卖骑手的角度看，暴涨的单量在短期可以带动骑手收入增长，但在配送能力、骑手运力本身并无显著扩张的情况下，积压的订单量势必拉高骑手的工作强度。外卖骑手若为了在短时间内送达多笔订单，而选择超速、逆行、闯红灯等，面临着的就不仅仅是经济利益的潜在损失，而是人身安全的实际风险。

　　 从平台企业的角度来看，短期亮眼的数据并不能反映其长期和真实的竞争能力。尽管价格补贴在短期内能够迅速吸引流量，但真正考验平台的是在补贴结束后如何有效承接这些用户。如果缺乏足够的服务能力或用户体验支撑，用户很可能会随着补贴的结束而流失。一旦优惠停止，订单量可能骤然下滑，平台难以实现用户的长期留存。此外，持续的烧钱补贴和价格战，使企业陷入资金消耗的困境，在盈利能力和资本效率方面面临巨大压力。

　　 更重要的是，“外卖大战”打乱了餐饮企业正常运营节奏，商家陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损”的恶性循环。事实上，已有餐饮店因1分钱订单被迫降低食材质量或关停线上业务。今年5月份以来，多地餐饮行业协会和烹饪餐饮协会等陆续发布相关倡议书，呼吁外卖平台停止“内卷式”竞争，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

　　 笔者认为，“价格战”没有赢家，单纯“拼”补贴“卷”价格的“外卖大战”当止矣。只有当平台停止“七伤拳式竞争”，商户、骑手、消费者才能从“多输困局”走向长效繁荣。